Op de foto staat een vrouw tegen een boom te plassen. Naast haar een flitsende BMW Z4 en onderaan de foto in kleine letters: ‘Brings out the boy in you’. Een advertentie voor BMW uit 2006. Geen woord over de auto. BMW’s zijn natuurlijk uitstekende auto’s (denk ik zo) maar dat zijn wel meer auto’s.
Om in het enorme aanbod van uitstekende auto’s op te vallen wordt een compleet onzinnige boodschap overgebracht: als je in zo’n auto rijdt, maakt dat het jongetje in je los. Op de radio hoorde ik een man vertellen dat hij een BMW heeft gekocht omdat hij elke morgen als hij naar zijn werk rijdt, langs een spiegelend gebouw rijdt. Je zou hem toch aanraden een keer serieus in de spiegel te kijken.
Een auto kopen is emotie. Idioot natuurlijk, want het is een ordinair vervoermiddel, meer niet. Vanwege die emotie betaal je een veelvoud van wat je zou hoeven betalen. We houden ervan de werkelijkheid te zien door een al dan niet roze bril, of we doen gewoon onze ogen dicht. De werkelijkheid onder ogen zien zonder die bril is nou eenmaal niet altijd even prettig.
Jaren geleden heeft het BMW, pardon het BVB een reclamevideo gemaakt voor de binnenvaart, deels gefilmd vanuit een helikopter (drones waren nog toekomstmuziek), ondersteund door stampende muziek van de Duitse nineties-band Snap, betaald door het ministerie van V&W als introductie van een congres voor binnenvaartondernemers. Het summum van preken voor eigen parochie. Het gelikte filmpje had zo op tv gekund. Het staat nu te stof te vangen op Youtube, met 4,5 duizend hits (een beetje aanvaring scoort een half miljoen hits).
Google maar eens: binnenvaart, w’ve got the power (inclusief tikfout).
Zelfs in die video blijft de binnenvaart hinken op twee gedachten: de droom en de werkelijkheid. Het genuanceerde beeld – van het hardwerkende gezin aan boord en zo – waar Mariska van der Starre het in onze krant van 23 mei 2018 over heeft, is perfect voor mensen die al aandacht hebben voor hoe het werkt aan boord. Maar als je die aandacht wilt trekken, zal je met een verrassende boodschap moeten komen, om op te vallen tussen het kolossale aanbod van boodschappen waar het publiek mee wordt doodgegooid. Dan maar minder genuanceerd.
Dat is ‘The power of dreams’ (de term komt trouwens ook van een autoreclame, voor Honda Accord – verreweg het leukste filmpje dat ik kon vinden. Google maar eens ‘Honda the Cog’). Vertaal die droom naar je campagne voor de binnenvaart.
Zoals altijd zal dit stukje wel weer verkeerd worden uitgelegd en denken mensen dat je iedereen die in de binnenvaart komt werken een BMW moet beloven. Nou ja, waarom ook niet? Als het maar viral gaat. Slechte publiciteit bestaat niet.
