Het programma VoortVarend Besparen (VVB) richt zich op het stimuleren van zuinig varen in de binnenvaart. Het programma VVB vroeg aan drs. Christine Swankhuisen, expert op het gebied van gedragsverandering van het communicatiebureau Tabula Rasa, over haar ervaringen met dit onderwerp. Dit leverde een verrassende en verfrissende kijk op de materie op, die hieronder staat weergegeven.
Hoe breng je mensen ertoe om zuiniger met energie om te springen? Geld en milieu is het meest gehoorde antwoord. Als we weten hoeveel we kunnen besparen en hoe we daarmee bijdragen aan een goed milieu, passen we vanzelf ons gedrag aan. Het klinkt plausibel. Maar het werkt niet. We zijn minder rationeel dan we graag van onszelf denken.
Christine Swankhuisen. (foto MG Redacties)
De manier om te ontdekken of een energiebesparingscampagne echt werkt, is het energieverbruik meten. Dat gebeurde bij zo’n 800 huishoudens. Onderzoekers gebruikten in een voorlichtingscampagne de argumenten die de bewoners zelf in een eerdere survey hadden genoemd als meest overtuigend. Inderdaad: geld en milieu. De campagne omvatte ook besparingstips. Voor en na de campagne werd bij alle huishoudens het energieverbruik gemeten. Wat bleek? De campagne had geen enkele invloed.
Een verklaring daarvoor is dat ons dagelijks gedrag aan elkaar hangt van gewoontes. We maken niet elke keer een afweging als we de kamer uitgaan of we alle lampen en apparaten uit doen. Je doet dat uit gewoonte wel of niet. En juist op gewoontegedrag – wat minstens 95 procent van ons gedrag uitmaakt – hebben argumenten geen invloed. (Zie hiervoor Bert Pol en Christine Swankhuisen: Nieuwe aanpak in overheidscommunicatie. Mythen, misverstanden en mogelijkheden. Coutinho 2009)
Wat werkt wel? Sociaal-psycholoog Robert Cialdini testte dit uit. Sociale invloed was het toverwoord. (Robert Cialdini: Invloed. De zes geheimen van het overtuigen. Academic Service 2009).
Onbewust doen we wat anderen ook doen. Dat is vaak een veilige keuze. Denk maar aan een vreemde stad waar je een restaurant zoekt: je gaat sneller ergens eten waar meer mensen zitten dan in een leeg restaurant.
Ook bij energiebesparing blijken mensen gevoelig voor het gedrag van anderen. In een Californisch stadje werd het gemiddeld energieverbruik van 300 huishoudens vastgesteld. Vervolgens kregen bewoners informatie over hun eigen energieverbruik, het gemiddelde verbruik in de buurt en tips om meer energie te besparen. Met een groot resultaat: mensen die voorheen meer energie verbruikten dan gemiddeld, waren zo’n 6 procent zuiniger geworden.
Maar deze benchmark had ook een ongewenst boemerangeffect. Bij de gezinnen die zuiniger waren dan gemiddeld, verdween ongemerkt de motivatie om energie te besparen. Hun energieverbruik steeg juist door de benchmark. En flink ook, met bijna 9 procent. De oplossing was om mensen te ‘belonen’ als ze het beter deden dan de buurt. Niet met geld; een smiley of opgestoken duim was voldoende om hen op het rechte pad te houden. Zo simpel kan het zijn als je de principes van effectieve gedragsbeïnvloeding kent. Bespaar energie dankzij je buren.
Meer informatie over VoortVarend Besparen of over Tabula Rasa:
EICB, Ard de Vries (projectmanager)
[email protected]
(010) 798 98 30.
